이 책은 무지 무지 추천한다. IT 관련 종사자중에서 마케팅에 관심 있으면 꼭 읽어보시길 바란다. 아래는 일단 가격 부분만 정리한 내용이다. 앞으로 계속 정리한것을 올려야겠다.
제 9장 하이테크 상품의 가격전략
• 하이테크 상품은 가격이 무척 중요하다. 애플의 LISA 같은 경우 다 좋은데, 가격이 너무 비싸서 성공하지 못했다. 다 좋더라도, 가격이 문제가 되면 끝장이다.
• 중요한 이유
• 수익에 '직접적' 이고 '즉각적' 인 영향을 준다.
• 하이테크 상품은 가격의 동태적 관리가 필수적이다. 하이테크 상품은 가격변동이 자주 일어나며 가격 변화의 폭도 크다.
• 시장의 성장,확대가 어느정도 정리되는 메인스트리트 단계에 도달하면 기술의 범용화가 신속히 진행된다. 차별화를 통한 범용화를 막고 가격하락을 최대한 저지해야 하지만 쉽지 않다. 성숙기의 가격전략은 '원가구조'에 초점을 맞춰야 한다. 지속 가능한 원가경쟁력을 누가 먼저 확보하느냐 하는것이 성숙기 가격전략의 핵심
• 하이테크 시장에서 가격전행은 매우 보편적이다.
• 하이테크 상품 가격의 핵심 법칙
• 가격은 소비자들의 생각속에서 특정 상품의 위치를 결정짓는 가장 중요한 요소중 하나, 가격은 차별화 정도와 상당한 상관관계를 가진다. 제품 기술에 대해서 잘 모르는 일반 소비자들은 가격을 통해서 제품의 기술적 차별화 정도, 품질이나 성능을 추론하기도 한다.
• 가격은 초기시장의 사용자 기반(installed base)을 확대하기 위한 가장 효과적인 수단이다. 초기 시장 단계에서 사용자 기반을 급속하게 확대하기 원한다면, 공격적인 침투가격 전략이 효과적인 수단 , 가격에 덜 민감한 혁신자와 얼리어답터의 수가 상당하다면 프리미엄 전략도 구사 가능
• 하이테크 상품의 급격한 가격 하락은 매우 보편적인 현상이다.
• 가격 결정의 세가지 접근법
• 원가 기반 가격 책정 : 가장 많이 사용되는 방법, 원가에 일정 마진을 추가하여 가격을 책정하는 방법 , 하지만 하이테크 상품의 경우에는 비용 발생이 연구개발 다계등 초기에 집중되어 개별 제품 단위원가의 정확한 산정이 쉽지 않고, 고정비가 원가의 대부분을 차지하는 경우에는 경쟁시 적정 마진의 보호도 잘 되지 않아 많은 한계를 지닌다.
• 경쟁자 기반 가격 책정 : Benchmark Pricing , 경쟁 제품과의 상대적 시장지위를 고려하여 가격을 결정
• 고객 기반 가격 책정 : 가치 기반 가격 책정, 고객이 제품으로부터 얻는 가치에 비례하여 가격을 책정하는 방법 , economic value analysis 방법, 고객이 얻는 효익(기능적 효익, 운영적 효익, 재무적 효익, 개인적 효익), 비용 - 금전적 비용 과 비금전적 비용
• 하이테크 가격 환경
• 기회의 창 이 작다면 가능한 높은 가격을 책정하여 투자회수 기간을 줄이는 것이 바람직하다
• 네트워크 효과를 고려한다면, 초기가격을 낮게 책정하는 것이 좋다.
• 신제품 가격 정책
• Skimming : 초기 가격을 높게 책정하여 우량수요만을 취하는 방법, RNP (Really New Product) 의 경우 Skimming 가격정책과 강력한 판촉활동을 병행하는것이 매우 효과적인것으로 밝혀졌다. 이 전략은 또한 시장 세분화에 유리하다. 가격에 덜 민감한 고객에게 초기 제품을 팔고, 추후에 가격을 인하하게 되면 그떄 가격에 민감하고 실용적인 성향을 가진 고객에게 판매
• Penetration : 저가격을 통해 고객기반을 신속히 확대하는 방법 , 시장확대를 앞당겨 빨리 시장을 장악할 수 있다는 장점을 가진다. 특히 기회의 창이 넓어 장기저인 이익을 기대할 수 있는 경우에 시장점유율을 위주로한 침투가격 전략은 설득력을 가진다. Skimming 가격 정책과 반대로 대체재의 존재, 등의 이유로 초기시장에서의 가격탄력성이 크거나, 규모의 경제 효과가 큰 경우, 잠재적 경쟁자의 위협이 강력한 경우에 바람직한 가격 정책
• 전략적 가격정책과 가격 전쟁
• 공격적 가격전략 : 자사제품의 수용을 앞당겨 시장점유율을 증가시키거나 잠재시장의 규모를 확대하기 위한 목적으로 활용되는 가격정책
• 방어적 가격전략 목적은 '이익의 극대화' 이다. Skimming 가격정책은 방어적 가격전략의 대표적인 형태. 가격을 방어하기 위한 전략 - '가격 계층', 고가-중가-저가 시장으로 세분화하여 개별적인 대응
• 버저닝 전략
• 가치 기반 가격 정책
• 버저닝의 원리 : 제품 차별화를 통해서 범용화를 회피하는 동시에 가격 차별화를 통해 이익 극대화, 소비자 측면에서도 불필요한 기능들을 제거하고 필요한 부분으로 구성된 제품을 적절한 가격에 구매하게 도와준다.
• 버저닝의 기준
• 시간을 이용한 버저닝 : 영화가 상영관 - 비디오 - 주말의 명화, 책이 양장본-소프트커버-파격적으로 낮춘가격
• 사용의 제약을 이용한 버저닝
• 성능에 의한 버저닝
• 유저인터페이스에 의한 버저닝
• 버저닝 관련 이슈
• 버전 간의 자기잠식 (온라인 버전과 오프라인 버전의 문제)
• 버전을 몇개로 하는것이 좋을지 문제, 보통 3분법이 무난하다. 고급, 중급, 저급, 너무 많은 버전은 소비자의 혼란을 유발한다.
• 번들링
• 정의 : 둘 이상의 상품을 하나로 묶어서 패키지로 제공하는것
• 대표적인것 : 인터넷 포털, 홈씨어터, MS Office
• 서로 다른 상품이 적절히 결합될 경우, 최적의 번들링은 수익을 최대화 할 수 있는 전략적 수단이 된다.
• 번들링을 하면 수익이 늘어나는데, 수익증가의 조건은 최대지불금액 즉 고객이 느끼는 제품가치의 분산이다. 번들은 여러 상품에 대한 가치를 합해 줌으로써 가치인식의 개인편차를 줄여주고, 그럼으로써 하나의 가격으로 제시된 번들을 더 많이 구매하게 하는것, 제품의 가치 인식의 차이가 크면 클수록 번들의 효과는 더욱 커진다.
• 개별 제품으로 잘 선택하지 않는 제품을 번들에 포함시킴으로써 고객들의 사용(trial)을 유도할 수 있고, 제품간의 호환성과 연결성을 향상 시켜 제품 경쟁력을 높인다. 번들링은 효과적인 전환비용 제고의 수단이다.
• 번들링 전략의 유형
• 가격 번들링: 별개의 상품을 하나의 패키지로 팔되, 가격을 할인 , 하나의 가격전략, 판촉수단 (화장품 세트, 패키지 판매)
• 상품 번들링 : 둘 이상의 상품을 다양한 형태로 결합, 소비자가 별도로 분리하여 사용하기 어려운 번들 제품 , 가격이 더 높아 질수도 있다.하나의 제품전략으로 볼 수 있다. (멀티미디어 PC, 홈 씨어터 시스템)
• 순수번들링 : 기업이 오직 번들 상품만 판매하고 번들을 구성하는 개별 상품을 판매하지 않는것, 'Tying' (IBM의 사무용기기와 카드 판매, 애플 )
• 혼합번들링 : 번들 상품도 판매하괴, 개별 상품도 판매한다. (초고속 인터넷 + 무선랜, MS Office )
